张恒军
“川盐走贵州，秦商聚茅台”。贵州茅台酒股份有限公司成立于1951年，1999年转型成为贵州茅台酒股份有限公司，并于2001年成功上市，2011年正式更为现名。经过近70年的发展，集团现有32个子公司，业务涉及白酒、啤酒、葡萄酒、旅游、房地产等诸多领域，年营业收入高达582.18亿元，不仅是国内的特大型企业、全国质量效益先进企业，而且是全球五百强企业，是当之无愧的国酒。公司厂旗由三线、三色构成。三条曲线——寓意有机茅台、科技茅台、人文茅台；三种颜色——黄色是身份与地位的象征，寓意茅台特有的文化、历史、品质、特有地位和“人文茅台”所特有的整合价值，绿色寓意“绿色时代”造就的结晶体“绿色茅台”和“有机茅台”，银灰色寓意企业融合传统工艺与现代科技，不断探索、研究、开发、实施“科技茅台”战略。
随着我国综合国力的不断提高，尤其是“一带一路”倡议的全面实施背景下，国酒茅台立足自身实际，在全球化战略的指导下，将历史文化、独特工艺、优质品质、信息建设等进行有效整合，最终成功打造了独具中华文化特色的全球化产品，为民族企业“走出去”提供了良好范式。对此，本文结合国酒茅台的战略实践，从传奇茅台、文化茅台、全球茅台和数字茅台四方面入手，重点分析国酒茅台国际化发展的成功经验，以期为国内民族企业，尤其是中华老字号企业的创新转型提供有益借鉴。
传奇茅台：百年新传承
尊师者终成尊师。
国酒茅台有着非常悠久的历史传承，是全球三大蒸馏名酒的代表，也是我国曲酒酱香型白酒的鼻祖，其独特精湛的酿酒工艺，被列为第一批国家非物质文化遗产，这是确保其能够屹立不倒的根本因子，而其中既有历史的传承，也有时代的创新。为了保障茅台酒的优良品质，早在建厂之初茅台集团就大胆摒除了传统作坊式生产模式，在全面总结茅台酒生产规程的基础上，出台了正式的书面标准，而正是这种创新精神，才使得国酒茅台实现了百年新传承，创造了历史新传奇。
早在1956年，茅台集团就总结出了茅台酒的传统生产工艺流程和14項操作规程，并出台了第一份《茅台酒标准》。随着时代的发展，茅台人与时俱进，在不断的生产实践中进行积累、总结和完善，最新的2012年修订版《茅台酒标准》中，不仅有传统酿造技艺的全面记载，而且有传统酿造酒技艺的现代化生产标准，这无疑为传承保护茅台酒传统酿造技艺提供了重要保障。另外，茅台集团为确保茅台酒传统工艺的高效生成与精准实施，组建了专业的生产管理职能部门，包括生产工艺管理科、生产调度监察室、工艺设备维护管理科、生产化验室等，并在生产车间配有专业的技术人员、管理人员和专职质量老师，全面保障了传统酿造工艺的精准操作和有效落实，通过管理部、车间和班组的三层把控，以及质量部、技术中心、监察室的全面检测，真正实现了茅台酒生产的全过程质量控制，通过现代化管理模式完成了茅台酒传统酿造工艺的传承保护。
最重要的是，茅台集团坚持“以才兴企”的战略理念，始终致力于专业化、国际化科研团队建设，并构建了师带徒、外派交流等多元化的人才储备体系，为企业的工艺创新提供了核心驱动力。目前，茅台集团有超过5名的酿酒大师、10多名国家白酒评委、200多名国家级品酒师、1000多名核心工艺技术人员。茅台集团还成立了行业首家国家认定企业技术中心、首家国家级评酒委员会，以及国内外一流的食品安全监控中心，这些都为茅台集团的工艺传承与创新夯实了基础。
此外，茅台集团还构建了完善的工艺传承体系，除了通过上述的现代化生产与体制建设来保护传统酿造技艺外，还通过师带徒、代表性传承人、祭酒节等方式进行柔性的技艺传承，这无疑为国酒茅台打造中华文化特色的全球化产品提供了强力支撑。
文化茅台：中华新符号
自强不息，厚德载物。
在中华民族酿造科技的史料记载中，毫不夸张地讲，几乎所有名酒的记录就如同昙花一现般，很难在历史长河中得以流传下来。尽管这些“名酒”的品牌推广耗费了大量资金成本，但令人印象最为深刻的还是茅台酒，至今深受广大消费者的追捧，且赢得了无数殊荣。但这些成功的背后，既有茅台集团对传统工艺的坚守与创新，又有对茅台文化的培育与传播，并成功将茅台酒打造成为了中华文化新符号，为其全球化产品的生产营销提供了重要助力。
茅台酒的发展史最早可追溯到清朝嘉靖年间，当时著名学者郑珍在《田居蚕室录》中有过这样一段描述：“仁怀仁县城西茅台村制酒，黔省称第一。”而在道光末年的一本名为《黔语》的书中也记载到：“茅台村的‘寻常沽贯，皆烧春也。”一直到抗日战争时期，迁到遵义的浙江大学张其昀在其所著《遵义新志·产业与资源》一文中也提到“酒为贵州名产，尤以‘回沙茅酒最为驰名，因产地而著称”。可见，茅台酒在当时已经形成了较高的社会知名度和行业影响力，并得到了政府的高度重视和支持。再到新中国成立，国家政府更是大力倡导发扬茅台酒的历史文化，并将其特殊的酿造技艺视为民族瑰宝进行全面保护和传承，为此投入了大量资金。在新中国第一届“中国名酒评选活动”上，茅台酒成功拔得了八大名酒的头筹，自此便有了“国酒”的美称，并开始出现在国家重大外交场合，正式开启了其名扬海外的
道路。
茅台集团有着非常强的历史使命感，始终致力于将深厚长远的国酒文化推向全球，并通过思想观念、技术管理、文化建设、产品营销等方面的创新，不断推动企业走向卓越。目前，茅台集团已经形成明确的文化定位，即“天贵人和，厚德致远”，具体来讲，就是茅台人非常珍惜天赐的地理环境，对大自然报以敬畏之心，并坚持以德为先的战略理念和价值本位，不断寻求科学创新的可持续发展之路，着力推动国酒茅台的全球化战略布局与发展。
2017年，茅台集团的“与德国干杯——中国茅台一带一路行”品牌推介活动，成功斩获了2017金旗奖 “一带一路传播大奖”，高度肯定了国酒茅台的文化国际传播贡献。而在2018年初，茅台集团推出了全新的“茅台巧克力雪茄”，将传统的十二生肖文化元素与国酒茅台进行有效整合，制作出有着醇厚茅台酒口感的巧克力雪茄，赢得了海外消费者的广泛好评与认可。不难发现，国酒茅台作为民族品牌的代表，凭借其深厚的品牌内涵和个性的文化基因，已经成为了中华文化在全球传播的新符号。
全球茅台：拥抱新世界
和羹之美，在于合异。
近年来，茅台集团积极布局海外市场，开始向全球茅台的战略目标积极挺近。2013年，茅台海外创收高达11亿元，短短三年后，这一数字就达到了20亿元，而近2017年前十个月时间，茅台集团就创汇18.7亿元。当前，“一带一路”沿线国家和地区的销量，已经占到其全球总销量的近3成，而茅台更是制定了2020年实现海外销量占总销量10%的战略目标。这一目标的制定不仅代表着茅台要成为一个具有8000亿元市值的国内一流企业，而且还要成为一个具有国际影响力和号召力的全球一流企业。
在2017年海外经销大会上，茅台集团董事长明确提出，茅台将进一步开拓国际市场，确保海外市场销量总比重逐年上升，消费群体要从以华人市场为主，转向以西方消费者为主，全面拥抱新世界。而对于茅台集团的国际市场扩张所取得的成就，一直都是有目共睹的，2018年，茅台集团赞助了东京之夜《海派元宵》联欢晚会的举办，赢得了海内外华人的高度肯定与赞许。而这种以文化活动为切入，积极进行国际市场布局的模式，已经成为茅台集团的一种常态化机制。如近年来，茅台集团举办了一系列的“文化茅台走向‘一带一路”系列品牌推介活动，将茅台的品牌故事传播到了南非、纳米比亚和莫桑比克三个国家，并取得了显著成效，被国内外媒体评价为中国民族品牌主动拥抱全球经济的成功典范。
在国际化经营战略的全面推进中，茅台集团与时俱进，不畏艰难，成为中国民族品牌面向全球的重要代表。截至目前，茅台集团海外经销商已经有100多家，海外业务触及了全球66个国家、地区和重要免税关口。可见，茅台正在成为全球酒业市场中具有较强话语权和影响力的重要力量。可以说，茅台集团在经过一个世纪的传奇发展后，成功地书写了一份独属于中华民族企业的崛起案例，创造了无数个白酒行业的第一，是我国民族品牌发展壮大的见证者、经历者和引领者。面对全新的国际市场格局，茅台集团进一步明确了国际化发展目标，积极响应和践行“一带一路”倡议，以文化传播为切入点，在积极探索中华文化特色的全球化产品生产之路上不断突破，砥砺前行。
数字茅台：步入新阶段
变者，天下之公理。
全球数字经济时代正在全面到来，数字化技术对全球的增长动力、生产方式、社会发展、经济改革等都产生了深远影响，其引擎驱动的作用越来越突出，并成为了重构全球经济秩序和产业格局的核心力量。从信息化生产到打造云商平台，再到场景化营销等，茅台集团正在抓紧布局自己的数字经济，积极打造一个集战略、文化、生产、经营等为一体的大数据价值体系，并开始引领茅台集团的全球化发展。
一方面，茅台集团全面构建“大数据+生产”体系，进一步拓展了传统酿造工艺的发展空间。国酒茅台的酿造，是当今酿酒业最复杂的一项工程，放眼全球，无论是工艺复杂度、生产周期、风格风味、所含健康因子等，都处于当之无愧的“第一”位置。一瓶普通的茅台酒生产需要经过30道工序、165个工艺环节，耗时最少五年才能出厂。目前，茅台将信息技术融入生产环节，对所有的生产班组实施了实时数据采集系统，构建了对生产数据快速采集、整理、挖掘、反馈的机制，实现了基酒数据的标准化，为提高基酒质量创造了有利条件。
另一方面，茅台集团全面构建“大数据+营销”体系，进一步丰富了企业品牌的价值内涵。目前，茅台集团打造了云商平台，与2800多家经销商进行线上链接，以互联网思维为指导，打造了全新的营销格局。首先，茅台集团通过对大数据的深入挖掘，构建立体化营销体系；其次，茅台集团构建了線上+线下的营销体系；最后，茅台集团通过社交媒体将内容营销与企业文化进行整合，构建了场景营销、微营销等新的营销模式。
此外，茅台集团构建了“大数据+管理”体系，进一步加快了百年老店的创新转型。随着信息化发展的深入推进，茅台集团的数字经济开始向深化价值凸显的方向转变，重点开展了以ERP为核心的系统集成建设，成功构建了集生产经营、质量控制、财务管理、电子采购等为一体的业务平台，并在子公司中进行全面部署实施，确保了协同创新的高效生成。
当然，文化作为国酒茅台的品牌灵魂，同样是数字茅台的核心驱动。茅台营销体系的创新、文化价值链的拓展、与消费者的互动，将会全面完成向互联网空间的转移。而在此过程中，必然会进一步拓展茅台集团的文化价值空间，并为其全球化产品的生产与传播提供新路径。加强品牌与文化传播建设，更多的是一种品牌文化体系的重构，要将传统品牌空间与网络空间视为一体化的“未来世界”，重新梳理和建构文化价值链，并在数字经济领域构建国酒茅台的文化阵地，提高国酒茅台在“未来世界”的话语权，最终实现行业标准、白酒文化、品牌价值的全面引领。虽然这对茅台集团而言是一个巨大的挑战，但同样也是前所未有的时代机遇。
数字经济时代的全面到来，既给传统企业的经营形态带来巨大的冲击，又给传统企业的创新转型提供了重要助力。数字技术的成熟发展，将不断突破人类的想象力，并为国酒茅台的全球化发展提供新路径。茅台集团董事长袁仁国强调，数字经济时代，茅台集团将在国家战略的宏观指引下，不断加强与“大智移云”的多维整合，利用创新思维明确未来企业发展方向，为中国制造业4.0转型做出自己的努力和贡献，推进国酒茅台全球化发展步入新阶段。
茅台本身作为中国民族品牌的代表者，更是一种民族文化的载体、民族记忆的桥梁，承载着丰厚的中华民族优秀传统文化。茅台集团的国际化推广战略，将国酒茅台定位为一个独具中华文化特色的全球化产品，其文化品性与中华文明有着本质的共通，根本诉求就是要通过大型跨文化交流活动完成企业品牌和大国文化的输出。中华民族传统文化源远流长，越来越多的西方民众对中华文明产生了浓厚兴趣，而国酒茅台作为白酒文化、传统文化的重要媒介，我们有理由相信，随着其国际化战略的全面推进，茅台必定会深入走进全球各国人民的心中，成为中华文明的新符号和国家形象的新代言。
（作者为知名文化学者，大连外国语大学文化传播学院院长，中华文化海外传播研究中心主任，辽宁省经济文化发展促进会副会长，大连市创意产业协会副会长兼秘书长，教授）
